Les mannequins qui posent sur les fiches produit ne sont pas toujours de vraies personnes. Amazon veut désormais que cela se voie. Le géant du commerce en ligne a prévenu ses vendeurs, le 23 juillet 2026, qu'ils devront signaler toute image ou vidéo contenant un être humain généré par intelligence artificielle. En cause, une nouvelle loi de l'État de New York.
Une consigne née d'une loi new-yorkaise
La loi new-yorkaise sur la transparence publicitaire est entrée en vigueur le 9 juin 2026. Elle oblige les annonceurs à préciser quand un "interprète synthétique", c'est-à-dire un personnage humain fabriqué par ordinateur, remplace un vrai acteur ou mannequin dans une publicité. New York est le premier État américain à l'exiger, et d'autres devraient suivre. Selon CNBC, Amazon a informé ses vendeurs de ce changement de règle et leur a indiqué la marche à suivre.
La cible du texte, ce sont les publicités qui font passer une création numérique pour une vraie personne. Un mannequin au sourire impeccable, un témoignage client filmé, une silhouette qui présente un vêtement, tout cela peut aujourd'hui sortir d'un modèle d'IA sans qu'aucun figurant n'ait été engagé. Plutôt que d'interdire, la loi mise sur la transparence, laisser le consommateur savoir ce qu'il regarde. Amazon, très exposé sur ce terrain avec ses fiches produit, applique la règle pour rester en conformité et couvrir ses vendeurs installés dans l'État.
Ce que les vendeurs doivent faire
Concrètement, les vendeurs doivent marquer leurs images et leur contenu A+, ces visuels enrichis, vidéos et graphiques qui décorent les fiches produit, avec des mots-clés de métadonnées précis, avant même la mise en ligne. Charge ensuite à Amazon d'afficher, ou non, une mention à l'attention des acheteurs. Les sanctions prévues par la loi sont dissuasives, 1 000 dollars pour une première infraction, puis 5 000 dollars pour chaque manquement suivant. Sur une marketplace qui compte des millions de vendeurs tiers, la consigne concerne un très grand nombre de fiches.
Le reflet d'une pratique qui s'installe
Si New York a légiféré, c'est que le procédé s'est banalisé. De plus en plus de marques remplacent les séances photo par des mannequins générés par ordinateur, moins chers et modifiables à volonté. La pratique inquiète les mannequins et les photographes, qui y voient une menace pour leur métier, et brouille le repère de l'acheteur, habitué à juger un vêtement ou un produit sur une vraie personne. La loi ne l'interdit pas, elle impose seulement de le dire.
Pour l'acheteur, c'est une information qui compte, savoir si le teint parfait ou la silhouette d'un mannequin sont réels ou fabriqués. À mesure que les images générées par IA se multiplient dans le commerce en ligne, ce type d'étiquetage pourrait devenir la norme, bien au-delà de New York et d'Amazon. Plusieurs autres États américains travaillent déjà sur des textes comparables.