Le groupe allemand Bertelsmann, propriétaire de RTL, du producteur Fremantle et du label musical BMG, va déployer les modèles d'intelligence artificielle de Runway dans l'ensemble de ses activités de contenu. L'accord, annoncé le 1er juillet 2026, fait passer l'IA générative de l'expérimentation à une utilisation quotidienne dans l'un des plus grands groupes de médias européens.

Un partenariat qui touche la télévision, la publicité et la musique

Runway est une société new-yorkaise spécialisée dans les modèles capables de générer et de transformer des vidéos à partir d'un texte ou d'une image. Ses outils vont désormais équiper plusieurs branches de Bertelsmann, un groupe de médias, de services et d'éducation qui emploie environ 80 000 personnes dans une cinquantaine de pays.

Le déploiement se répartit entre trois univers bien différents :

  • Fremantle : ses premières productions passeront par Imaginae, un studio interne dédié à la création assistée par IA.
  • RTL Germany : fabrication de visuels publicitaires et de supports marketing.
  • BMG : habillage visuel des sorties musicales et des artistes.

Bertelsmann Marketing Services, la branche marketing du groupe, fait aussi partie du périmètre. Le partenariat prévoit des flux de travail professionnels et des intégrations pensés pour un usage massif, avec des garanties de propriété intellectuelle censées protéger les contenus produits. Runway, de son côté, s'est fait connaître avec des modèles de génération de vidéo à partir d'un texte ou d'une image, aujourd'hui utilisés par des studios et des annonceurs.

De l'expérimentation à l'échelle industrielle

Le rapprochement n'est pas tout à fait nouveau. Les deux entreprises travaillent ensemble depuis 2024, via le Bertelsmann AI Hub, une structure interne chargée de tester l'IA dans le groupe. Ce que le nouvel accord change, c'est l'échelle : on passe de projets pilotes à un déploiement dans les équipes créatives de plusieurs filiales.

"Nos activités de contenu adoptent l'IA à grande échelle, et nous donnons à nos créatifs des outils multimodaux", résume Rhys Nölke, directeur des données de Bertelsmann. Michelle Kwon, directrice des opérations de Runway, y voit "ce à quoi ressemble vraiment l'IA dans les médias à grande échelle".

Ce que ça veut dire

Pour le secteur, ce type d'accord marque un tournant. Quand un groupe qui produit des émissions, des films et de la musique décide d'intégrer l'IA générative dans ses chaînes de fabrication, la technologie sort du laboratoire pour toucher des métiers entiers, de la publicité au clip musical. La question des droits reste centrale : Bertelsmann met en avant des garanties de propriété intellectuelle pour protéger ses contenus, dans un contexte où l'usage de l'IA dans la création reste un sujet sensible pour les auteurs comme pour le public. Pour les créatifs, l'enjeu des prochains mois sera de savoir où l'outil accélère le travail, et où il commence à le remplacer.